Marketing deportivo: de la final transmitida a las puertas de mi hogar

Quisiera empezar este texto haciéndoles una pregunta sencilla: ¿En qué producto piensan al escuchar que suena el himno de la Champions League indicando el inicio de un partido?

Todos hemos visto o practicado algún deporte por lo menos una vez en nuestra vida, así fuera por gusto, convivencia, pasión o para pasar el rato. Cuando hacemos del deporte un complemento o un estilo de vida, estamos inmersos en una vorágine de información sobre mil y un marcas diferentes. Es derivado de esto que el marketing le ha echado el ojo a los deportes como una forma de vender.

Una definición simple de lo que es el marketing dicta que es el conjunto de acciones y procesos que, tras llevarse a cabo, logran satisfacer una necesidad de muchos clientes por medio de un producto. Y siguiendo la misma línea, podemos decir que el marketing deportivo es introducir de forma consciente o inconsciente un producto o servicio por medio del deporte, de un atleta, un equipo o un evento deportivo. 

Hay que resaltar que lo que más “toca” esta clase de marketing es el sentimiento, es decir, no se basa en lo racional sino en lo emocional, de tal forma que su objetivo será saber de qué forma puede llegar a “la pasión y los sueños” de sus fans para convertirlos en clientes leales.

La marca, el ente deportivo y el seguidor son los tres pilares que entran en la ecuación de una buena estrategia de marketing deportivo, teniendo que estar siempre en total sintonía, reflejando los mismos valores y las mismas características. Y es que al final del día, quién no se ha comprado un par de tenis Nike para jugar porque “los acaba de sacar Cristiano Ronaldo”, o quién no ha hecho de un Gatorade su bebida favorita después de practicar atletismo o tenis como Usain Bolt o Serena Williams… seguramente los comerciales durante el Super Bowl nos han puesto en la cabeza productos que van desde desodorantes hasta bebidas alcohólicas… es la magia del marketing.

Cuando te sientas frente al televisor y observas un partido de fútbol, el juego de las estrellas de la NBA o el famosísimo Super Bowl, no sólo aprecias las mejores jugadas defensivas u ofensivas, ni una acción individual del jugador franquicia, o, en el mejor de los casos, la victoria de tu equipo favorito; te enfrentas también a comerciales, logos interrumpiendo la imagen, cien pantallas perimetrales, comentaristas enlistando los beneficios del nuevo producto de moda, los nombres de las marcas que visten, calzan o equipan a los atletas, y mil medios más que comunican el nuevo producto de la reconocida marca que seguramente pronto tú mismo estarás usando.

El punto clave es, y siempre será, enlazar la pasión del que observa con el producto que se ofrece, incluso sin conocerlo del todo, incluso sin saber a ciencia cierta qué es o cómo se usa, incluso si nunca antes te lo habías topado de frente. Es después de eso que el marketing deportivo logra sus dos principales cometidos: brindarle entretenimiento a los fans/consumidores y el principal (digámoslo como es), que es generar ingresos para las marcas. 

¿Ya recordaron cuál es el producto que les viene a la mente cuando va a empezar un partido de fútbol de Europa? Aún si no eres fan de la cerveza Heineken, es indudable que la tienes en tu memoria, que la contemplas y no te es indiferente. Eso es aplicar de forma correcta el marketing deportivo. 

De nuevo, para todos aquellos que nos gusta el deporte, que lo practicamos, que pasamos varias horas del día buscando los resultados para las quinielas, es imposible no enfrentarnos a esta exposición de marcas y productos pues, al final, si uno sólo de todos ellos termina en nuestras repisas, cuartos o cocinas de forma constante, la marca gana. Y es que si yo uso los mismos tenis que mi jugador favorito o me hidrato con la bebida que toma tras cada juego, puedo llegar a ser igual de bueno que él… o incluso, mejor.