¿Tus competidores están invirtiendo más o están comprando mejor? El auge del Retail Media en México
Dos de cada tres pesos de la inversión publicitaria en México ya tienen entrega digital.
Pero el cambio no está solamente en cuánto presupuesto se mueve hacia estos canales. También está cambiando dónde y en qué momento del recorrido se utiliza.
Las marcas ya no buscan únicamente aparecer frente a una audiencia. Cada vez existen más posibilidades de impactarla cuando está explorando productos, comparando opciones o acercándose a una decisión de compra.
Ahí es donde el Retail Media empieza a ganar un lugar mucho más importante dentro de las estrategias de Paid Media y Performance Marketing.
México aceleró y la cancha cambió
El Estudio Valor Total Media 2026, desarrollado por AVE, CIM e IAB México, reporta que la inversión publicitaria en el país alcanzó $191,315 millones de pesos durante 2025, un crecimiento nominal de 17.4% frente al año anterior y de 13.2% en términos reales.
Además, el 65.4% de la inversión tuvo entrega digital, equivalente a más de $124 mil millones de pesos.
La lectura para quienes gestionamos campañas es clara: lo digital ya no funciona como una categoría aislada dentro del plan de medios. Forma parte de prácticamente todo el recorrido del consumidor.
Y dentro de esa evolución aparece un canal particularmente relevante.
Retail Media: publicidad más cerca de la compra
El Retail Media permite a las marcas anunciarse dentro de los ecosistemas de retailers y marketplaces, utilizando sus espacios publicitarios y señales de audiencia para conectar con consumidores que ya están explorando productos o considerando una compra.
Plataformas como Amazon Ads, Mercado Ads o Walmart Connect son ejemplos de esta evolución: retailers que también funcionan como ecosistemas publicitarios.
En México, la inversión en Retail Media alcanzó alrededor de $19,975 millones de pesos en 2025, con un crecimiento de 21.2% frente al año anterior.
¿Por qué está creciendo?
Porque combina tres elementos especialmente valiosos para performance: intención de compra, datos y medición.
¿Qué cambia para el Performance Marketing?
La primera diferencia es el momento.
Mientras otros canales ayudan a generar conocimiento, interés o consideración, el Retail Media permite aparecer en un entorno donde el usuario ya está pensando en productos y categorías concretas.
También ofrece señales provenientes del comportamiento dentro del retailer: búsquedas, navegación, productos consultados y compras. Esto permite construir campañas más relevantes dentro de las posibilidades y políticas de cada plataforma.
Y quizá uno de sus mayores atractivos está en la medición.
En estos ecosistemas es posible acercar el desempeño publicitario a variables como ventas atribuidas, ROAS y resultados por producto, haciendo más visible la relación entre inversión y negocio.
Además, algunos retailers están conectando sus activos digitales con formatos dentro de tiendas físicas, ampliando las posibilidades de una estrategia de Retail Media omnicanal.
De los clics a las ventas: cómo integrarlo en una estrategia
Incorporar Retail Media no significa abandonar Search, video, social media u otros canales.
Significa entender mejor qué función cumple cada uno.
Un video puede generar descubrimiento. Search puede capturar una necesidad activa. El Retail Media puede acercar una marca al usuario cuando ya se encuentra dentro de un entorno de compra.
Por eso, la pregunta no debería ser únicamente cuánto presupuesto destinar a cada plataforma.
Debería ser: ¿Qué papel cumple este canal dentro del recorrido del consumidor y qué resultado de negocio esperamos de él?
Ese punto es especialmente importante porque un ROAS atractivo no cuenta toda la historia.
También necesitamos observar costo de adquisición, margen, rentabilidad por producto, crecimiento de ventas e incrementalidad. Una campaña puede atribuirse ventas que quizá habrían ocurrido de todas formas; entender cuánto crecimiento adicional genera permite evaluar con mayor precisión su verdadero impacto.
El diferencial no está en invertir más, sino en decidir mejor
El crecimiento del Retail Media no significa que todas las marcas deban mover inmediatamente una parte de su presupuesto hacia estos canales.
Significa que existe una nueva variable que vale la pena evaluar.
- ¿Dónde compra nuestra audiencia?
- ¿Qué tan importante es un marketplace dentro de la categoría?
- ¿Qué margen tienen nuestros productos?
- ¿Podemos medir ventas y rentabilidad correctamente?
- ¿Retail Media complementa o simplemente duplica lo que ya estamos haciendo?
Ahí es donde deja de ser una conversación sobre plataformas y se convierte en una conversación de estrategia de medios.
Porque en un ecosistema cada vez más fragmentado, la ventaja no siempre está en quién tiene el presupuesto más grande.
Está en quién entiende mejor a su consumidor, identifica dónde existe una oportunidad real y utiliza los datos para decidir dónde invertir, cuánto y con qué objetivo.
En dinkbit trabajamos Paid Media desde esa perspectiva: conectando estrategia, tecnología, datos y objetivos comerciales para identificar qué canales pueden generar mayor valor para cada negocio.
Si tu inversión digital está creciendo, pero no tienes claro si también está creciendo su impacto, quizá la siguiente pregunta no sea cuánto más invertir.
Sino si estás comprando mejor.
