El poder de la nostalgia en el diseño y el marketing

Dice el dicho que “Todo tiempo pasado fue mejor”... y parece que muy a menudo, en especial en el mundo actual, resulta difícil negar esta afirmación. En una época llena de cambios y una profunda sensación de incertidumbre por el futuro, nada se compara con la sensación de encontrar un objeto, un lugar, un sonido o un aroma que nos haga recordar el pasado y nos transporte a tiempos en que todo parecía ser más sencillo.

La nostalgia se define como un sentimiento de tristeza y anhelo, mezclado con placer y afecto por un lugar, momento o acontecimiento pasado. Como parte de nuestra naturaleza humana, privilegiamos nuestras memorias y percepción por sobre la realidad, por lo que tendemos a idealizar el pasado y solo recordar los aspectos positivos de él. Es así como la nostalgia nos hace sentir emociones profundas y principalmente positivas. Múltiples estudios han demostrado que genera diversos beneficios a nivel psicológico: disminuye el estrés y la ansiedad, aumenta el autoestima y el sentido de pertenencia, además de provocar una sensación de confianza y optimismo sobre el futuro, en especial durante tiempos difíciles.

Es por esto que, aplicada de manera adecuada en el mundo del marketing y el diseño, la nostalgia tiene el enorme potencial de hacernos conectar directamente con nuestra audiencia en un profundo nivel emocional, logrando que asocien nuestra marca o productos no sólo a sentimientos positivos, si no también a recuerdos personales que los conectan con su pasado. El sueño de todo profesional del área.

Si bien estos conceptos aplican para casi toda audiencia, la generación Millennial es especialmente propensa a reaccionar favorablemente ante un estímulo nostálgico. Hoy entre los 25 y 39 años y enfrentados a un entorno diametralmente opuesto al que crecieron, el público Millennial ansía encontrar elementos que los transporten a su infancia. Cuando se logra despertar en ellos este tipo de emoción, es mucho más probable que se convierta en una acción de compra. Como muestra solo basta observar la enorme cantidad de artículos, objetos coleccionables y prendas con personajes o alusiones a la Cultura Pop de los años 80 o 90; o las innumerables películas, series y videojuegos actuales que son secuelas, remakes o spin-offs de franquicias de dicha época. 

Con todo esto en mente, existen algunos puntos muy importantes a considerar si se quiere emplear la nostalgia en nuestros diseños o campañas de manera correcta:

• Identifica a tu audiencia

Es de vital importancia asegurarse de definir el rango de edad de la audiencia a la que deseamos llegar para utilizar un estilo visual y referencias que conecten adecuadamente con sus recuerdos generacionales. Por ejemplo, aún dentro del público millennial, existe una marcada diferencia de preferencia y consumo entre aquellos nacidos a principios de los 80 y la segunda generación de mediados de los 90. 

• Ahonda en la historia 

No hay nada más efectivo que desempolvar el baúl de los recuerdos. Utilizar versiones anteriores de logos o productos, personajes clásicos o fotografías viejas son quizás el truco más confiable del libro. Aún si la marca es de reciente creación, se puede generar esta idea utilizando elementos gráficos y conceptuales con referencias a objetos y la estética general de décadas anteriores.

• Aprovecha las redes sociales

Las redes son el espacio idóneo para compartir recuerdos. Con hashtags como #ThrowbackTuesdays o la tendencia “How it Started vs. How it’s Going” se humaniza a las marcas, generando contenido que conecta con la audiencia y fomenta la participación de la misma. Lo único mejor que recordar cosas del pasado es compartir dichos recuerdos con otras personas.

• Siempre propón algo nuevo

Si bien parece ir en contra del concepto mismo, la verdadera clave de cualquier marketing de nostalgia exitoso es partir de una base que mire al pasado y complementarla con elementos actuales para darle darle un giro propio. Cuando únicamente se emula el pasado sin considerar las sensibilidades y complejidades del mundo actual se corre el riesgo de ser considerado como algo forzado, poco genuino e irrelevante. Después de todo, si no buscamos cosas nuevas, ¿Por qué sentirán nostalgia las próximas generaciones?

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